Falamos com Marc Ginestá sobre comunicações personalizadas. Com mais de 17 anos de experiência trabalhando em ambientes digitais no domínio das vendas e dos clientes, a Diretor de Vendas da Zona Nordeste na Customer CommsA empresa está empenhada em melhorar a experiência do cliente, convertendo dados em conhecimento e automatizando determinados processos para melhorar os resultados das comunicações.

Que papel desempenha o Grupo MailComms na transformação digital das empresas?

Apoiamos e aconselhamos os departamentos operacionais, de marketing e jurídicos a enfrentar os desafios actuais de compor, automatizar e gerar comunicações personalizadas com os seus clientes. Desta forma, somos um aliado tecnológico, uma vez que nos envolvemos nos projectos, disponibilizando recursos chave e desenvolvendo procedimentos que permitem atingir os objectivos definidos em conjunto com os nossos clientes.

Para tal, dispomos de um conjunto de soluções próprias e de mercado, acompanhadas de um elevado grau de experiência e criatividade operacional para abordar campanhas ou projectos de forma holística, evitando atrasos ou contratempos indesejados. Por exemplo, os nossos serviços Customer Journey Mapping ou Legal Communications são um exemplo da nossa aposta em soluções com uma clara contribuição para a gestão da mudança tecnológica, de interesse para as empresas que procuram melhorar a sua gestão interna ou aumentar a eficiência dos seus orçamentos.

Como é que as comunicações omnicanal personalizadas evoluíram neste contexto digital?

A evolução é desigual nos vários sectores de atividade. Por exemplo, o sector bancário tornou-se rapidamente o mais moderno graças à forte implementação da banca eletrónica na nossa sociedade de consumo. Por outro lado, as seguradoras são mais lentas a evoluir, devido à sua natureza de canal mediado, e enfrentam atualmente um duplo desafio: recolher dados digitais e automatizar as comunicações com os seus clientes. Outro exemplo é o sector dos serviços públicos, que apresenta grandes oportunidades na consultoria de comunicações operacionais com dados variáveis para reunir comunicações transaccionais e mailings de marketing.

Como é que os canais físicos e electrónicos se ligam neste novo contexto?

A chave é identificar o canal preferido de cada cliente/comunicação e utilizá-lo de forma adequada. Por exemplo, com a nossa plataforma Communicalia podemos escutar ativamente o comportamento com a comunicação/cliente e medir os resultados através dos KPI’s indicados pelo nosso cliente.

Podemos explicar as experiências bem sucedidas na convergência positiva dos canais de off para on. Por exemplo, utilizamos urls personalizados curtos ou códigos BIDI que nos permitem avaliar um inquérito de satisfação em tempo real e dar feedback imediato se o nível de resposta não for o esperado.

As nossas melhores experiências foram quando conseguimos centralizar e ligar todas as comunicações de um cliente final, permitindo-nos ter uma visão de 360º das interacções. Isto permite uma visão única e eficaz do cliente para as marcas.

Com base em que critérios podemos selecionar o melhor canal de comunicação com cada cliente?

Para nós, existem ainda factores essenciais para a eficácia das comunicações personalizadas que são por vezes esquecidos pelas empresas. Em primeiro lugar, a qualidade dos dados. Temos a possibilidade de enriquecer os dados digitais e de os validar antes da geração das comunicações. Em segundo lugar, a obtenção correcta do consentimento e o canal para a sua utilização. O RGPD fez muito barulho sobre as bases de dados na carteira, mas o que é que as empresas estão a fazer com os novos registos? Os consentimentos têm agora de ser explícitos, o que constitui uma oportunidade para compreender os canais de comunicação preferidos dos clientes.

Melhorámos a eficácia das comunicações personalizadas, gerando fluxos em cascata ou analisando o comportamento do destinatário do mailing com as comunicações. Para tal, tivemos de desenvolver processos de automatização da comunicação que nos permitem tomar decisões com base em KO’s ou na alteração das preferências dos clientes.

Até que ponto podemos personalizar uma comunicação?

O limite é definido pelos clientes. Obviamente, há cada vez mais informação disponível, que ao mesmo tempo tem de ser processada e convertida em conhecimento, e este é um dos valores do Grupo MailComms. Queremos ajudar e colaborar na evolução das comunicações personalizadas, tornando-as altamente valiosas para os clientes finais.

O sucesso da personalização reside no facto de dar valor ao cliente e não em ter mais ou menos campos segmentados. Para nós, as comunicações digitais personalizadas não se limitam a gerar e-mails ou SMS com uma série de variáveis personalizadas, como o nome, o valor do prémio ou condições particulares; trata-se de melhorar as experiências (CX), analisar e melhorar o comportamento com a comunicação entre “Marca-Cliente”, gerar processos que facilitem uma aceitação ou assinatura digital, ou simplesmente uma click to action bidirecional para medir o grau de satisfação em tempo real.

Para além da escolha do canal certo ou da personalização da entrega, numa época tão saturada de informação, o utilizador espera ser surpreendido por uma marca. O que é que a MailComms propõe para atrair a atenção do cliente final nas comunicações transaccionais ou transpromo?

Criatividade e tecnologia. Somos um MPS(Marketing Provider Service) que integrou na sua cadeia de valor serviços de agência operacional, nos quais reunimos técnicos de design capazes de desenhar o Customer Journey Map dos nossos clientes e de lhes fornecer serviços destinados a melhorar o CX. Estes incluem Pacote de boas-vindas digitalServiços da Agência ou o Estratégia digital avançada (tais como a interpretação dos resultados e a melhoria da gestão do ciclo de vida), tudo integrado numa solução tecnológica para automatizar/analisar o feedback dos clientes nos pontos de contacto da marca.

Como é que as soluções MailComms ajudam as empresas a melhorar a experiência do cliente no processo de recrutamento?

Com a nossa visão funcional e jurídica, conseguimos processos de aquisição ligeiramente automatizados. Por exemplo, um simples clique pode ser utilizado para aceitar um consentimento ou um contrato. A nossa capacidade como Terceiro de Confiança permite-nos oferecer soluções reais baseadas nas leis actuais ou nas políticas do RGPD.

Somos especializados em soluções de aceitação e aquisição em linha. Por exemplo, temos soluções específicas para a nova diretiva IDD para o sector dos seguros, que entra em vigor em 1 de outubro deste ano.

No âmbito das suas soluções digitais, a MailComms já desenvolveu novas ferramentas com um forte impacto na experiência do cliente, como o Digital Welcome Pack. Qual a importância deste fator no processo de mapeamento do percurso do cliente?

Não inventámos nada, apenas conhecemos muito bem os processos tradicionais e digitais. Se a isto juntarmos o nosso forte enfoque na melhoria da experiência do cliente com as comunicações, obtemos soluções poderosas como as comunicações dinâmicas e o Digital Welcome Pack.

A vertente de consultoria destas soluções é extremamente importante e atribuímos um peso específico a cada projeto. Hoje em dia, há muitas empresas que ainda pintam o seu percurso num quadro negro ou num caderno. Compomo-lo através de fluxos e analisamos as interacções entre clientes e comunicações com a vantagem óbvia de melhorar em todos os aspectos.

Para que este roteiro funcione, será necessária uma análise avançada dos dados. Que papel desempenha o Big Data nas soluções de comunicação personalizada omnicanal da MailComms?

O nosso valor diferencial não é a análise em si, mas a interpretação estratégica dos dados. O nosso foco na consultoria operacional procura antecipar as decisões dos clientes finais, alcançando a melhor experiência CX com uma comunicação personalizada e omnicanal.